Televisa, el “cuento” de Azcárraga Jean: Jenaro Villamil (Homozapping / Proceso) – Primera Parte


Televisa, el “cuento” de Azcárraga Jean – Primera Parte

Jenaro Villamil  /  Homozapping

Reportaje original publicado en Revista Proceso No. 2077

Frente a una crisis de ingresos publicitarios que disminuyeron más de 30 por ciento en dos años, con una baja de más de 15 por ciento en sus audiencias, especialmente los mexicanos menores de 29 años, con contenidos acartonados y repitiendo las mismas historias y formatos y, sobre todo, con una baja credibilidad por sus noticieros oficialistas y sus compromisos con el gobierno de Enrique Peña Nieto, Televisa anuncia un “gran cambio” a partir de este 22 de agosto que, en realidad, se reducirá a modificar las señales de televisión abierta a plataformas para televisión restringida y online y a transformar en selfie y en meme lo que constituye “la nueva narrativa” de la empresa de Emilio Azcárraga Jean.

La salida de Joaquín López Dóriga, adelantada por Proceso desde octubre del año pasado, ha sido presentada por Televisa y el propio Azcárraga Jean como el desafío de enfrentar “las nuevas tecnologías y nuevas plataformas” de contenidos que informan de manera más inmediata.

 

En realidad, López Dóriga se retira en medio de un litigio penal con la empresaria María Asunción Aramburuzabala, ex accionista de Televisa, por un presunto caso de extorsión por 5 millones de dólares, con una caída constante en su rating, y cuestionado entre empresarios, políticos y otros sectores por cobrar por entrevistas, notas informativas y cobertura en radio y televisión a través de sus dos empresas Ancla y Akron que recibieron 237 millones de pesos de dependencias públicas entre 2001 y 2015, según lo documentó Proceso en el reportaje “López Dóriga, cuando el micrófono tiene precio”.

 

Fiel a su estilo y a su sello, Televisa despidió a López Dóriga durante casi quince días con fragmentos de sus mejores y peores momentos al frente del noticiario estelar de Canal 2, incluyendo una entrevista cómoda, a modo, con el presidente Enrique Peña Nieto en los jardines de Los Pinos, sin interacción alguna con las audiencias.

 

A falta de rating y frente a las numerosas críticas en medios digitales, especialmente en redes sociales, López Dóriga y Emilio Azcárraga Jean se tomaron en pantalla una selfie, en la noche del jueves 18 de agosto. La imagen llegó a más de 6 mil retuits en menos de 24 horas y 15 mil likes en Twitter, pero Televisa ha evitado admitir al asunto fundamental: el relevo de López Dóriga por Denise Maerker, a partir de este lunes 22 de agosto, no es sólo un cambio de formato sino de imagen y de vocero frente a los intereses de Televisa con el gobierno y el sistema político.

 

-En el momento de hacer los cambios hay un riesgo y yo lo he comentado: este cambio es mucho más riesgoso que el del 97 que fue, por cierto, en el siglo pasado. Es más riesgoso porque en ese entonces aparentemente estaba todo perdido. Hoy lo que está en riesgo es todo lo ganado, lo construido –opinó Joaquín López Dóriga con Azcárraga Jean, en la entrevista del 18 de agosto.

 

-Lo que se viene a partir de la próxima semana es el segundo cambio más importante que me toca guiar en Televisa, tomando en cuenta todas las variables –atajó Azcárraga Jean.

“Siempre le voy a apostar y creo que Televisa debe apostar a cambiar. Haremos programas buenos y trataremos de hacerlos mejores. Siento que si no arriesgamos no vamos a ganar. Y prefiero perder arriesgando con nuevos formatos a quedarnos estancados en un formato que solamente teníamos”, abundó el presidente de la televisora que nació hace sesenta años, en el mismo sexenio en que surgió el PRI.

 

Televisa para Hipsters

 

De acuerdo a los documentos y manuales que se han repartido entre productores y creativos de Televisa, el cambio en esta era no trata de cambiar su relación con el gobierno y el PRI, sino de dejar la vieja concepción de que se hace una televisión “para una clase media muy jodida” –como lo afirmó Emilio Azcárraga Milmo, El Tigre en 1992- para acercarse a la “nueva narrativa” que prevalece entre los jóvenes conocidos comohipsters y entre los milennials, es decir, entre las generaciones que ya no ven televisión abierta.

 

Desde finales de 2015, los directivos de Televisa repartieron un documento con el título México Rifado, basado en un estudio de la mercadóloga Gabriela de la Riva, que propone “un branding (posicionamiento de marca) para el México emergente”.

 

En síntesis, el texto que ya circula como libro propone cambiar las actitudes y las acciones de los mexicanos para abandonar el viejo modelo de un país que espera todo del gobierno (“el cuento residual” lo llama el manual de De la Riva), superar el “cuento dominante” basado en un pueblo rebelde que sospecha de todos, desconfía, cree en las conspiraciones (el personaje-héroe de este modelo sería Andrés Manuel López Obrador, según De la Riva) y construir el “cuento emergente” que consiste “en una narrativa sobre la transformación en la que no se recurre a los extremos”.

 

Este “cuento emergente” tiene como “héroe modelo” a un personaje como el actor Diego Luna y al modelo hipster, ícono de los jóvenes que viven en la colonia Condesa de la Ciudad de México: “el héroe es mucho más suelto y relajado, sus adversarios son los complejos históricos y culturales que le impiden alcanzar las metas que desea. Mientras que en los cuentos residual y dominante los apoyos ligan al héroe con el pasado, la tradición y la identidad, en el cuento emergente los grandes aliados son el impulso, los espacios para ensayar nuevas maneras, ideas, recursos, salidas”, afirma el texto de De la Riva, basado en más de 3 mil sesiones de grupo, 18 mil entrevistas cuantitativas, 1,600 etnografías públicas, según la presentación del libro.

 

En paralelo con el manual de “branding narrativo”, Televisa contrató a otro mercadólogo, el norteamericano Lee Hunt, creador de la consultoría Lee Hunt Associates, considerado como uno de los estrategas del relanzamiento de marcas en grandes corporativos mediáticos como la británica BBC, las norteamericanas CBS, Discovery, Fox, NBC, la brasileña O’Globo y con más de un centenar de clientes en empresas de televisión abierta y de paga en Europa, Estados Unidos y América Latina.

 

Hunt fue el primero que les propuso a los ejecutivos de Televisa, en mayo de 2016, la necesidad de “desaparecer” el concepto y la imagen de “canal 2”, el más antiguo y poderoso de Televisa, con capacidad de llegar al 98 por ciento de todos los hogares mexicanos, para dar paso al concepto “De las Estrellas”.

 

Este cambio propuesto por Hunt fue confirmado por el propio presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcárraga Jean. “Ahora cambian muchas cosas en la parte de la imagen. El canal 2 ya no es un canal es una plataforma”, sentenció el empresario.

 

“Debe tener sus horarios fijos, pero también el chiste es cómo hacer que todos estos programas tengan a la gente, que ellos tengan el acceso a esos programas a la hora que quieran. Tenemos que generar el contenido para que lo vean a la hora que quieran y en la plataforma que quieran”, afirmó Azcárraga Jean en la entrevista con López Dóriga.

 

De acuerdo con la más reciente Encuesta Nacional de Consumos de Contenidos Audiovisuales, realizada por el Instituto Federal de Telecomunicaciones, a pesar del avance de las redes sociales y de los contenidos en internet, en México el 56 por ciento de los hogares mexicanos aún dependen sólo de la señal de televisión abierta y 8 de cada 10 encuestados mencionó al “canal de las estrellas” como el más visto.

 

Frente a la penetración que tiene la televisión abierta en los hogares mexicanos (98.3 por ciento), el 76.2 por ciento afirmó que tiene acceso a telefonía celular, pero el 51 por ciento de los hogares mexicanos aún no tienen acceso a internet.

 

En la misma encuesta se reflejó que el 29 por ciento de los hogares tiene señal de televisión de paga (Televisa tiene el 62 por ciento de los mexicanos suscritos a algún sistema de televisión de paga vía cable o satelital), el 56 por ciento a televisión abierta y sólo el 14 por ciento tiene acceso a ambas.

 

Para Emilio Azcárraga Jean lo importante de los cambios es alcanzar el “cambio vertiginoso” que se ha dado en los últimos 5 años con los contenidos en audio y video a través de los teléfonos móviles y de la televisión online.

 

“La manera en que estos chavos, estos jóvenes están accediendo a la información, a la velocidad con la quieren contenidos y la calidad con la que los quieren es un cambio vertiginoso. Y en Televisa no nos queremos quedar atrás. Queremos seguir produciendo contenidos de alta calidad para todas estas plataformas, para todas estas nuevas tecnologías que existen”, afirmó Azcárraga Jean.

 

 

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