La comunicación presidencial: lecciones para hoy: Ivonne Melgar (Excelsior)


Por Ivonne Melgar, publicado en Excélsior

MAR 01, 2016

Lectura obligada para cualquier operador de prensa y eso que llaman imagen de políticos, autoridades, funciones y gobernantes, el libro La comunicación presidencial de Yolanda Meyenberg  y Rubén Aguilar es una excelente plataforma de consejos que bien deberían seguir hoy en secretarías de Estado y también en Los Pinos.

De entrada, registra datos muy valiosos que nos recuerdan de qué cultura venimos, de esa en la que informar no era más que hacer propaganda. Como en los tiempos de Lázaro Cárdenas, quien anunció así en el Diario Oficial de la Federación el establecimiento de la Dirección de Publicidad y Propaganda en la Secretaría de Gobernación.

La cita es una joya, vea:

“No es posible infiltrar en el ánimo del público el estímulo que ha de llevarlo a cooperar en el gradual mejoramiento de procedimientos y servicios, sin una publicidad y una propaganda certera, enérgica, científicamente preparadas, y sujetas a una dirección única” (DOF del 31 de diciembre del 1936.

Casi 80 años después, no es difícil encontrar gobernadores que todavía quisieran que la prensa fuera una reproducción de promocionales a su persona e improperios a sus críticos. Y cuando no, pues mandan a comprar los periódicos y las revistas desde temprana hora.

HISTORIA Y ADVERTENCIAS

Con información sobre el debate teórico y entrevistas a ex titulares de la comunicación en Los Pinos, el texto reseña desde cómo arrancó el reparto del chayo en tiempos de Manuel Avila Camacho; la emergencia de la televisión con Miguel Alemán, hasta el trato personal que sus propietarios querían con el Presidente, ya en la época de Carlos Salinas.

Académicos de altos reconocimiento, los autores  –ella del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM, él de la Universidad Iberoamericana–  afirman que la comunicación presidencial está marcada por el estilo personal del gobernante y de sus operadores en la materia, pero también por los alcances de la democracia en cada sexenio.

Responsables de un exitoso posgrado sobre el tema, Meyenberg y Aguilar alertan:

“La labor del coordinador de comunicación social es siempre ingrata”.

Y explican que eso es así porque “las expectativas sobre los alcances de la comunicación de los gobiernos son mucho mayores que lo que de hecho puede hacer por los mandatarios”.

Y prenden la señal de alarma: Si las respuestas a los problemas no son las correctas, no hay mucho margen de maniobra.

Así que ojo, voceros y operadores de prensa, no se frustren de más si en las oficinas de operación política de sus jefes se están durmiendo en sus laureles.

CONSEJOS GRATIS Y URGENTES

Pero eso no quiere decir que se van a cruzar de brazos  bajo el pretexto de que poca cosa puede hacerse. No. El libro La comunicación presidencial  contiene una serie de enseñanzas que resultan pertinentes para los días que corren. Y lo mejor: son gratis.

Así que en vez de contratar caros despachos que les inventarán el hilo negro de un buen manejo de mala prensa, pongan atención en estos sencillos señalamientos, cuya puesta en práctica resulta urgente hoy en casi todos los gobiernos de la República: a nivel federal y estatal.

Los autores plantean, por ejemplo, que el coordinador debe tener una posición abierta a la crítica y estar dispuesto al diálogo, porque el contacto con los periodistas permite tener el pulso de la opinión pública. ¿Conocen a un vocero con tales alcances? Pues, favor de presentarlo.

De nuestro ronco pecho añadimos que este consejo del libro es muy poderoso porque la cercanía con la primera línea de trabajo de los medios es una forma de descender de las élites y un mensaje contundente para intentar llegar a la gente de a pie.

Pensamos, al interpretar este señalamiento de Meyenberg y Aguilar, que la construcción de la imagen democrática del Presidente y su equipo también pasa por el trato de y con la prensa en todos sus niveles.

Otra lección muy relevante del libro, sobre todo para el gabinete económico, es que eso de atosigar a los medios de comunicación con cifras sirve de poco cuando los bolsillos de la gente no se corresponden al discurso oficial.

Lamentablemente tendré que hablar mal de nuestro gremio. Y es que en la reconstrucción de lo sucedido en este terreno en los sexenios de Carlos Salinas, Ernesto Zedillo, Vicente Fox y Felipe Calderón se documenta que gracias a la inmadurez de uno o varios reporteros, se rompió el compromiso  del off the record que previamente  se había pactado con el presidente en turno y su vocero.

Sabemos que lo mismo ocurrió en la actual administración. Ni modo. Los impresentables se dan en todas partes.

EL TRIUNFALISMO DE SALINAS

Del sexenio de Carlos Salinas, los autores subrayan el sesgo triunfalista y la bandera de gobierno modernizador que entonces se capitalizó.

En su reflexión sobre ese periodo, el responsable de la comunicación presidencial, José Carreño Carlón, actual director del Fondo de Cultura Económica, en una entrevista ofrecida en 2012 destaca que en aquel tiempo el presidente aún era el centro del sistema político.

Muy interesante resulta, el señalamiento que el también académico de la UIA hace sobre la rivalidad que existía entre Fernando Gutiérrez Barrios, secretario de Gobernación, y el jefe del Departamento del DF, Manuel Camacho.  “Los dos tenían sus propias agendas y eran proclives a tratar de imponer la suya por la vía de la filtración”, apunta.

Pregunta esta blogera preguntona: ¿quiénes del gabinete hacen ahora tal cosa?

EL ESTILO ZEDILLISTA DE AGUANTAR

Muy revelador es el testimonio de Marco Provencio, entrevistado por los autores, cuando cuenta que con el auxilio de las encuestas de Ulises Beltrán,  que trabajaba en Los Pinos desde el sexenio anterior, el presidente Ernesto Zedillo –con semanas de anticipación–  que el voto oculto que los priistas se adjudicaban, era un voto opositor.

Se habían preparado para la derrota del PRI. Y tenía lista la frase del 2 de julio del 2000 al anunciar el triunfo de Vicente Fox: “En democracia nadie gana ni pierde para siempre”.

FOX: EL PRIVILEGIO DE MANDAR

El autor también habla en el libro de su experiencia como responsable de la comunicación de Vicente Fox y de las famosas “mañaneras”, las conferencias que se hicieron famosas en el último tercio del sexenio.

Asume Rubén Aguilar que faltó una visión estratégica en la construcción del discurso presidencial y que éste debió sustentarse en los cambios democráticos.

Cuenta cómo el guanajuatense optó por una gestión en la que la libertad de expresión no tuviera límite alguno de parte del gobierno. Y narra cómo así se demostró cuando, a contracorriente de consejos de sus allegados, asumió que el programa de sátira política El privilegio de mandar era parte de nuestra nueva normalidad democrática, aun cuando se caricaturizaba al mandatario.

Destaca Aguilar la relevancia que tuvo la estrategia de comunicación para atajar a Andrés Manuel López Obrador en el momento en que resbaló con aquella frase que le costó puntos en las encuestas:

“¡Cállate, chachalaca!”.

El vocero de Fox sin embargo no aborda la controvertida muletilla de “Lo que el Presidente quiso decir…”. Nos la debe para una segunda edición.

CALDERON: ENTRAMPADO EN SU ÉXITO

Del gobierno de Felipe Calderón, los autores enfatizan que construyó el arquetipo que liberaría al país de los enemigos de la justica. Y abonan en la idea de que terminó entrampado en su éxito. Porque aquel discurso defensivo terminó en monólogo y cuestionado en la veracidad de sus cifras sobre el combate al crimen organizado y las víctimas de la violencia.

El libro incluye una entrevista con Maximiliano Cortázar, responsable de la comunicación en los primeros cuatro años del sexenio y actual operador en la materia del gobernador Rafael Moreno Valle.

Es quizá el ex vocero que más transmite el sentimiento de frustración por los resultados. En su caso por el tema de la seguridad.

“Nos faltó hacer una narrativa más clara y más fuerte de lo que realmente estaba pasando (…) Pienso que, quedamos atrapados en el tema”, confiesa.

Resulta ilustrativo cómo, en medio del dolor por la muerte del secretario de Gobernación, Juan Camilo Mouriño, debió construir la estrategia con Luis Téllez, secretario de Comunicaciones y Transportes, para informar que se había tratado de un accidente.  Y no de un atentado.

SEXENIO EPN

Al analizar el manejo en el actual sexenio de los casos de Tlatlaya, los 43 normalistas de Ayotzinapa y la llamada Casa Blanca, los autores alertan:

“La estrategia de control de daños empleada en Los Pinos ante la difusión en los medios de todos estos acontecimientos se manejó en un doble sentido; primero, referirse a toda la mala prensa como producto de un complot de los enemigos de las reformas, que pretendía desprestigiar a la presidencia. Segundo: actuar como si nada hubiera pasado  y mantener el discurso triunfal”.

CITA IMPERDIBLE

“Esta película le dio la voz a los sobrevivientes y este Oscar amplifica esa voz que esperamos que se convierta en un coro que resuene hasta el Vaticano. Papa Francisco, es hora de proteger a los niños y restaurar la fe.

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