La realidad en números: Rodrigo Rosas V. (Milenio/México)


Por Rodrigo Rosas V., publicado en Milenio

El 11 de marzo nos enteramos de que dos grupos de medios de comunicación serían autorizados por 20 años para constituir un par cadenas de televisión abierta con alcance nacional. Uno de ellas, Cadena Tres del Grupo Empresarial Ángeles (GEA), ha realizado ya el pago de los mil 808 millones de pesos por el título de concesión, mientras que Grupo Radio Centro se encuentra en proceso de levantar el capital a través de alianzas para poder cubrir el compromiso, teniendo hasta el 10 de abril como fecha para hacer el pago.

Es la segunda ocasión que Radio Centro sería concesionaria de una cadena de televisión, puesto que tuvo en su poder la concesión de Canal 13 en 1967 y la perdió en favor del gobierno en 1972. Poniendo al margen las especulaciones respecto a si cuenta o no con los 3,058 millones de pesos para hacer frente este compromiso, que representa poco más del equivalente a tres años de ingresos como 2014 (984 millones de pesos), o 17 años de utilidades operativas tomando como base el mismo año o la totalidad de su capital contable, Radio Centro cuenta con una experiencia previa y el beneficio de la duda hasta la fecha fatal.

Cadena 3 de Grupo Imagen Multimedia, a su vez controlada por Grupo Empresarial Ángeles, ya ha realizado el pago del título de concesión y cuenta en su haber un grupo diversificado: la cadena de hospitales privados más grande de Latinoamérica (Hospitales Ángeles), medios de comunicación con radio (Imagen), Televisión (Cadena 3 y Excelsior TV) y prensa (Excelsior), Hoteles (Camino Real), Banca (Multiva) y recientemente un equipo de futbol de primera división (Querétaro).

A simple vista, pareciera que Cadena 3 tiene un panorama más sencillo: adquirió un título de concesión 1248 millones más barato que Radio Centro y cuenta con un plan de inversión de 10 mil millones de pesos en la unidad que empezará a transmitir el 1 de enero en las 30 plazas más importantes del país y que se estima pueda alcanzar su punto de equilibrio en 3 años.

Sin embargo, el entorno al que se enfrentarán las dos cadenas no es sencillo. La televisión abierta es el medio que acapara la mayor parte de la publicidad (53%) de los 69,021 millones que vale la industria de la publicidad en el país. Para los anunciantes, la televisión abierta es el medio más eficiente de conseguir alcance y frecuencia. Su utilización está relacionada con el “consumo” masivo y con empujar a una conversión de impacto a venta, siendo particularmente útil para generar acciones en los consumidores (call to action), pero es también la mejor manera de construir una marca y generar empatía y afinidad con los consumidores (COMISIÓN FEDERAL DE TELECOMUNICACIONES, Centro de Investigación y Docencia Económica, 2011).

Las dos nuevas cadenas se enfrentarán a un mercado con dos empresas muy consolidadas que acaparan el 95% de las concesiones de televisión abierta (hasta antes de esta licitación), y que reciben el 99% de los ingresos por publicidad (68% Televisa y 31% TV Azteca). (COMISIÓN FEDERAL DE TELECOMUNICACIONES, Centro de Investigación y Docencia Económica, 2011). Parafraseando lo que señala el analista Morning Star en su informe sobre la adquisición del título de concesión por parte de Radio Centro, aunque las nuevas cadenas de televisión abierta estarán protegidas por la regulación gubernamental, es probable que deban abastecerse de contenido de terceros de manera significativa[1], lo que podría afectar la rentabilidad del negocio. Adicionalmente, Televisa y TV Azteca dominan el mercado de la televisión mexicana, por lo que el nuevo negocio podría ser menos atractivo que el de sus competidores para los anunciantes o licenciatarios exclusivos (como los deportes), dando a las nuevas cadenas poco poder para negociar precios. Por último, Televisa y TV Azteca son empresas mucho más grandes y podrían reducir sus tarifas o realizar inversiones importantes en marketing para retrasar la adopción de las nuevas cadenas por los consumidores.

Por otro lado, aun cuando la televisión digital abre una nueva ventana de oportunidad en el mercado, la televisión abierta se enfrenta a un cambio estructural. Pese a que la TV prevalece como el principal medio para la publicidad, la televisión abierta ha venido perdiendo participación de mercado ante los medios alternativos[2], tales como la televisión restringida e internet. Pese a que la televisión abierta es el medio más utilizado para informarse y atrae a una importante audiencia, no se puede pasar por alto que los internautas mexicanos dedican cinco horas de su día a este medio y que en el país existían, a septiembre de 2014, 15.7 millones de suscriptores de televisión restringida[3] (60.1% clientes de Grupo Televisa).

Si sumamos la dominancia de las dos operadoras televisivas en el mercado al cambio estructural que se presenta en los medios de comunicación, nos encontramos con un escenario muy retador y para el cual el desarrollo de una oferta atractiva será la forma de captar a públicos cada vez más segmentados y dispersos. Sin embargo, cualquiera que quiera participar en el mercado debe aspirar a cuando menos una cuota del 10% del mercado de la televisión abierta total para cubrir los costos operativos de la televisora. (COMISIÓN FEDERAL DE TELECOMUNICACIONES, Centro de Investigación y Docencia Económica, 2011) Buena suerte a las dos, el país requiere mayor pluralidad y opciones de contenido.

[1] Televisa lo hace en un 45% de su programación y TV Azteca en un 32%.

[2] En 2013 la TV abierta acaparó el 53%, internet 9% y la TV restringida 8% vs el 60%, 9% y 10% respectivamente en 2012 (la variación pudiera deberse a que 2012 fue año de Juegos Olímpicos o a una disminución real). En 2010 la TV abierta representó 58.2% de la publicidad, Internet 3.5% y la TV restringida 5.9%.

[3] 1.1 millones más que al tercer trimestre del año anterior (2013) y 3.1 millones más que en septiembre de 2012

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