¿Cuánto gasta el Gobierno de México en sus redes sociales? (Eduardo Portas/Capital Social Investigaciones)


By * / March 12, 2014 Capital Social Investigaciones.

Un abanico del tipo de productos que difunden los organismos gubernamentales mexicanos.

Apariencias como realidades. Percepciones como hechos. Una nueva cultura–en teoría–que privilegia las redes y la comunicación con el ciudadano mantiene una estructura formal endeble en la burocracia nacional. ¿Cómo está conformada? ¿Cuántos recursos necesita para operar y difundir sus mensajes?

Seremos breves: notamos una clara falta de profesionalización en el uso y análisis de las redes del Gobierno federal. De acuerdo con los documentos que obtuvimos del IFAI, el edificio sobre el cual se construye la estrategia digital del grueso de las dependencias es bien conocido: la oficina de Comunicación Social u oficinas conexas. El problema es que esa área de las oficinas opera bajo lógicas que tienen décadas de antigüedad, con orígenes que se pueden rastrear a los centros de propaganda que tanto se usaron desde la primera parte del siglo XX. Si las redes sociales son igual o más importantes que los medios tradicionales no electrónicos , ¿por qué no existe un fuerte entramado que así lo destaque? El discurso es seductor; el recurso al interior no tanto, tal como lo muestran los documentos proporcionados por el IFAI para este texto.

En resumen sólo Presidencia, la Secretaría de Trabajo y Previsión Social (contrato de prestador de servicios profesionales),  Segob (profesionista) y Sedesol declaran tener a personal dedicado expresamente al funcionamiento de sus redes sociales. Los demás comparten esta función con otras tareas de las siguientes áreas: Dirección o Coordinación General de Comunicación Social, Dirección General o General Adjunta de Información, Dirección de Análisis Económico y Financiero, Subgerencia de Información y Prensa, Subgerencia de Comunicación Interna, Dirección General de Tecnologías de la Información, Dirección General de Información Legislativa, Relaciones Públicas, Difusión y Publicaciones y una Subdirección de Administración de Contenidos Web.

Valdría la pena reflexionar si las dependencias pueden funcionar por mucho tiempo más con esa visión ancestral de la Comunicación. Después de todo, la interconectividad de México va hacia arriba, así como los índices de penetración tecnológicos.  La facultad de enlace con el ciudadano promedio, hoy una persona con instrucción digital básica, se puede hacer más humana, menos maquinal, si se usan las redes de forma eficiente. Ya veremos.

Desde este espacio, por lo pronto, publicaremos nuestro reporte anual para monitorear el avance de la cultura de las redes sociales en los principales organismos gubernamentales de México.  Al día de hoy, este el primer estudio de esta naturaleza que se publica en México. Invitamos a otros analistas, ONGs y compañías a compartir sus propios hallazgos más abajo en la sección de comentarios.

¿QUÉ MEDIMOS? CapitalSocial Investigaciones decidió tomar una fotografía panorámica de los usos que el Gobierno federal mexicano le da a sus redes sociales, en específico a Facebook, Twitter y YouTube. Para esto, solicitamos  el 6 de enero pasado siete vectores de datos a 18 dependencias federales vía el sistema digital del Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI):

  •   Monto total en pesos erogado en el uso oficial de redes sociales entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2013.
  • En su caso, nombre de la empresa que se encargó del uso de las redes sociales de la dependencia en ese lapso de tiempo.

  • En su caso, copia del contrato de la empresa mencionada en el punto anterior.

  • En caso de que la dependencia no tuviese contratado un agente externo para el manejo de sus redes, número de trabajadores que se dedican a esta labor y su salario mensual promedio.

  • Número de becarios, practicantes o ayudantes que proporcionan ayuda no remunerada a este fin.

  • Monto total erogado durante el 2013 en el análisis de redes sociales, el nombre de la empresa que cobró para este fin y una copia del contrato firmado.

  • En su caso, nombre del sistema (s) utilizado por la dependencia para análisis de redes sociales y cuánto erogó para este fin en el mismo en el lapso de tiempo referido.

PÚBLICO OBJETIVO. El trabajo va dirigido a tres audiencias: primero, al gobierno mismo. De forma panorámica, los funcionarios pueden echar un vistazo para saber cómo están operando sus redes sociales y las áreas de oportunidad que deben cubrir. Segundo, a los empresarios que se dedican a ofrecer servicios de análisis y manejo de redes. De acuerdo con lo reportado por las instituciones, existe un amplio terreno para ganar nuevas oportunidades de negocios. Tercero, y tal vez el más importante, a todos aquellos que desean trabajar como Community Managers o puestos similares en alguna institución, ya sea privada o pública. Con este texto, todas aquellas personas–en especial jóvenes–que ven a las redes como área de desarrollo natural se pueden sentar a negociar con su patrón con mucho mayor certeza en vista de los rangos salariales reportados en este post.

El área no es menor. En México existe un fuerte crecimiento en la digitalización del conocimiento y la información. Las redes, tal como pasó con la imprenta en 1450, tienen la capacidad de aumentar las oportunidades de trabajo a partir del conocimiento especializado que requiere su manejo profesional. La clave de su uso exitoso es la generación de contenidos interesantes y puntuales, como hemos dicho en varias ocasiones en este sitio. El conocimiento genera más conocimiento. Ese axioma se repite con mayor intensidad en esta área particular de la Comunicación y entra en un círculo virtuoso cuando ofrece resultados positivos.

Uno de los anuncios en YouTube de la paraestatal Pemex. Pulse el link para ir a su canal de oficial de videos.

RESULTADOS & ANÁLISIS: El caso más interesante de este trabajo, sin duda, es el de Pemex, una institución que fue cubierta con intensidad en los medios y plantada en el zeitgeist mexicano a lo largo de todo el 2013 por motivo de la reforma energética, ahora aprobada. De acuerdo con los documentos proporcionados por el IFAI, Pemex invirtió un millón 610 mil 92 pesos en difusión de campañas en YouTube. Durante el 2013, además, de acuerdo con los documentos, Pemex solicitó los servicios de esta empresapara realizar un estudio digital sobre el impacto de la post-campaña “Reforma Energética”. Aunque existen grupos que se oponen fuertemente a la apertura parcial de Pemex a la iniciativa privada, la estrategia parece haberle funcionado al Gobierno federal. Al menos en el mundo digital, las voces más dilatadas no lograron mantener a la opinión pública en contra de la reforma energética. El símbolo más preciado de ese cambio fundamental–Pemex–aún mantiene su apropiación como una empresa “de los mexicanos”. Será interesante ver cómo evoluciona esa opinión cuando la paraestatal enfrente a la competencia de la iniciativa privada, una vez que ésta instalen objetos (publicidad, nuevas gasolineras, nuevos precios) que se vinculen con aspectos emocionales de las personas en oposición al legado histórico, nacionalista, de Pemex.

Una tabla con las respuestas a cada una de estas preguntas que solicitamos para este reporte se puede ver más abajo. Sin embargo, de forma general, podemos hacer las siguientes afirmaciones:

  1. En su gran mayoría, el manejo y uso de las redes gubernamentales se hace de forma interna por cargos medios y algunos directivos, dentro de las mismas instituciones. Estos puestos realizan otras funciones y la responsabilidad de las redes sociales, en la mayoría de los casos, ha sido añadida al puesto original.

  2. Muy pocos organismos gubernamentales utilizan servicios externos para realizar el análisis de sus mensajes. De inicio esto nos sorprendió. Secretarías de enorme peso—tanto institucional como histórico—afirman no gastar un sólo peso en el uso de servicios externos de análisis, algo relativamente común para cualquier actor público mediano, ya sea gubernamental o empresarial. Después analizamos con mayor detenimiento este punto. No se necesita ser un gurú de la Comunicación para detectar una clara verticalidad en el mensaje que proyecta el Gobierno federal. Suponemos que esta verticalidad proviene de un emisor notorio que deja en claro las líneas discursivas que seguirán las principales Secretarías federales. Esto acercamiento tiene vistas análogas: por un lado hay poca probabilidad para enviar informaciones ad lib y crear confusión en el receptor final de las mismas, en este caso, el ciudadano promedio. Por el otro, la unilateridad en la conformación del mensaje deja poco espacio a los puntos de vista divergentes y, en consecuencia, al intercambio de ideas que no armonicen con las líneas discursivas que nacen desde el centro. El análisis que proporciona la retroalimetación de este círculo comunicativo queda relegado.

  3. El gasto que realiza el Gobierno federal mexicano en sus redes sociales está muy por debajo de lo que erogan, por ejemplo, algunos consejos locales de Inglaterra y el Departamento de Estado de Estados Unidos (630 mil dólares en dos años para conseguir likes). Aunque hay poca información al respecto, aún estamos lejos del primer mundo en esta área de la Comunicación.

Discutimos un buen rato si deberíamos encabezar esta entrada como “gasto” o “inversión”. Al final, por cuestiones periodísticas y practicidad ligada a los sistemas búsqueda en la red, decidimos dejar “gasto”. En el fondo, creemos que poco a poco se gesta una cultura de comunicación digital que privilegia el diálogo por arriba de la propaganda. Todos los gobiernos del mundo, sin embargo, deben remar contracorriente para cambiar décadas de vicios enraizados en donde la disposición hacia la charla con el ciudadano es nula. Las redes pueden cambiar esa narrativa. Al menos en apariencia, la burocracia nacional cuenta con ladisposición y los elementos necesarios para iniciar ese cambio. Antes hay que ajustar las dioptrías para buscar la permanencia del mensaje en la psique de las audiencias y no sólo su funcionalidad.

A continuación presentamos el estatus de las redes sociales del Gobierno de México, de acuerdo con los datos proporcionados a través del IFAI. Los documentos de cada oficina se encuentran al final de este texto, descargables para cualquier persona. Los datos corresponden al periodo entre el 1 de enero y el 31 de diciembre del 2013. Para fines de este trabajo, la recolección de información sobre la presencia en redes de cada ente se cerró el 20 de febrero. Por distintas razones, no se solicitó esta información al Ejército, la Marina, la ex Secretaría de Seguridad Pública ni a la Procuraduría General de la República.

A medida de lo posible se irá actualizando esta tabla con las oficinas que solicitaron prórroga para enviar su información.

Cualquier precisión a esta tabla debe ser enviada a solicitudes@capitalsocialmexico.com

Mil dólares de EEUU= +/- 13 mil 500 pesos

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** Aunque no es un organismo gubernamental, decidimos incluirlo en el ejercicio. Fueron los primeros en contestar nuestra solicitud.

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Nota: CapitalSocial Investigaciones NO solicitó los nombres de los funcionarios que llevan la actividad de las redes sociales del gobierno, por lo tanto, los nombres de dichas personas fueron eliminados en los documentos que se difunden más abajo. No consideramos relevante ese dato proporcionado por el Gobierno. Para eliminar sus nombre se usó el programa gratuito PDFPen, el cual dejó una marca de agua en varios de los archivos. Las respuestas fueron las siguientes:

Comunicaciones y Transportes

Desarrollo Agrario

Desarrollo Social

Economía

Educación Pública

Trabajo y Previsión Social

Gobernación

Hacienda y Crédito Público

Medio Ambiente y Recursos Naturales

Presidencia de la República

Relaciones Exteriores

Salud, contrato parte 1parte 2

Turismo

Otros

Notimex

Pemex

IFAI

Otras ramas internas difundidas voluntariamente por la propia Secretaría de Gobernación:

Conavim

Cepropie

Enlace Legislativo

Inafed

Protección Civil (oficial)

Protección Civil (no oficial)

Renapo

Subsecretaría Técnica

Unidad de Gobierno

Segob-RTC-Final

Ver nota original

* Eduardo Portas es académico del Departamento de Comunicación de la Universidald Iberomericana

Todos los Derechos Reservados. Realizado por CapitalSocial Investigaciones. Si deseas hacer uso comercial de este producto, solicita primero la acreditación de @EduPortas.  Contacto: solicitudes@capitalsocialmexico.com

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2 Replies to “¿Cuánto gasta el Gobierno de México en sus redes sociales? (Eduardo Portas/Capital Social Investigaciones)”

  1. Que investigación tan interesante, estimado Eduardo. Como toda buena investigación lo que hace es generar más preguntas. La primera tiene que ver con esta observación que haces en el sentido de que la inversión (o la falta de inversión) en el área de redes sociales tiene que ver mucho con el paradigma de comunicación que manejen los funcionarios. Creo que aquellos que manejan un esquema más vertical-autoritario verán menor necesidad de invertir en plataformas de comunicación como las redes sociales pues no tienen interés en explorar formas de comunicación horizontal que potencien una relación más directa con la ciudadanía.

    ¿Podemos entonces leer las cifras de tus tablas como indicadores del interés democrático del titular de la dependencia (o por lo menos de los responsables de la comunicación social)? Es una pregunta con un alto grado de provocación. Creo que vale la pena considerarla.

    Pero si dejamos una provocación del lado de las autoridades, dejemos también otra provocación del lado de los usuarios de las redes. ¿Qué tan acostrumbrados estamos a interactuar con los organismos que nos invitan a hacerlo? ¿Qué tanto aprovechamos el tipo de comunicación que se da en las redes sociales para quejarnos, sugerir, exigir la rendición de cuentas? Creo que también hay que fortalecer ese aspecto de la cultura digital; enfatizar que hacer un buen uso de las redes no es sólo tener muchos seguidores en Twitter o amigos en Facebook; establecer que el buen uso de las redes tiene que ver con la calidad de las conversaciones que generamos, con la interacción que se logra y la forma en que ésta impacta nuestra calidad de vida.

    Queden aquí este par de provocaciones, a ver quien las complementa.
    Saludos.

    Nota: Regina Santiago es académica del Departamento de Comunicación de la Ibero, coordinadora del Observatorio de medos OMCIM y editora de este blog.

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