Telcel-Iusacell, la guerra y la lealtad de marca


Por Gabriel Sosa Plata, publicado en El Universal

Al confirmarse el acuerdo entre Grupo Televisa y Grupo Salinas para la adquisición de un paquete accionario de Iusacell, es un hecho que al menos por una temporada Telcel y Telmex no tendrán acceso a las cadenas nacionales de televisión para dar a conocer sus promociones y productos, pero sí sus competidores.

Si a esa limitación -sobre la que la CFC no ha dicho-, se suma la intensa campaña de spots y notas informativas en contra de las tarifas y calidad de los servicios de Telcel, el panorama podría ser menos alentador para la poderosa empresa de Carlos Slim. El desafío es mayúsculo: ¿cómo afrontar a la competencia en una situación de desventaja al no tener presencia en el medio de comunicación de mayor cobertura, penetración e influencia en el país, y paralelamente enfrentar desde ahí una campaña de desprestigio en su contra?

Estamos también frente a un fenómeno comunicacional. La lógica nos llevaría a pensar que ante una embestida de esta naturaleza, Iusacell y otros operadores ganarán clientes y Telcel los perderá. ¿Así ocurrirá? Los próximos informes financieros de los operadores podrían darnos los primeros destellos de luz, aunque seguramente influirán otros factores como cobertura, promociones y tarifas en una decisión de compra o bien para portar su número a otra compañía. En todo caso, el acceso a la televisión abierta es fundamental en las estrategias mercadológicas de las telefónicas.

Telcel y Iusacell pondrán así a prueba la lealtad de sus clientes y la fuerza de sus marcas. Al terminar 2010, Telcel terminó con 64.1 millones de suscriptores, 8.4% más que en diciembre de 2009. Por supuesto, la empresa estaba más que satisfecha por los resultados: “Nuestras operaciones en México añadieron 1.7 millones de suscriptores celulares, más del doble de los obtenidos en el mismo trimestre del año anterior”. Pero eran otros tiempos; contaban con la televisión.

A partir del nuevo escenario ¿cuántos de los clientes Telcel portarán sus números a Iusacell, a Telefónica, a Nextel o a Maxcom? ¿o pese a todo continuarán en la misma empresa? Es más ¿y qué tal si las “campañas negativas” de ambos lados generan el efecto “boomerang”? Recordemos al respecto lo que sucedió con la portabilidad numérica. La Cofetel y la CFC la celebraron con bombo y platillo porque la competencia mejoraría. ¿Qué sucedió? Que la empresa con poder sustancial en el mercado aumentó sus clientes. Según Telcel, a partir de 2008 y hasta febrero de 2011, la empresa ganó más de 650 mil usuarios de otras compañías, como consecuencia de la portabilidad.

Aunque no nos guste por sus implicaciones políticas y económicas, la alianza Televisa-Iusacell podría ser benéfica para los consumidores porque con el afán de ganar o mantener a sus clientes, veremos promociones más agresivas de las telefónicas. De hecho, Telcel está lanzando paquetes de telefonía y servicios de banda ancha móvil, a precios atractivos. La misma Telmex lanzó esta semana el paquete “Telmex más Dish” por 299 pesos, lo que podría derivar en un abaratamiento más de los paquetes que a su vez ofrecen las empresas de televisión por cable, como ocurrió cuando MVS lanzó, hace dos años, su servicio de televisión satelital. ¿Se imagina si el gobierno, en lugar de favorecer a Televisa, concede las prórrogas en la banda de 2.5 a 2.7 GHz para el desarrollo del proyecto de banda ancha móvil para todos que promueven MVS, Alestra, Clearwire e Intel? Sin duda habría más beneficios a los usuarios y al país.

Un dato importante de recordar es que el año pasado Telcel se convirtió en la primera marca mexicana en aparecer en el ranking de las 100 marcas más valoradas, según un estudio de la agencia de investigación y consultoría de publicidad y medios, Millward Brown. Su valor estimado fue de 10 mil 850 millones de dólares, por encima de marcas como Sony o Nissan. Telcel se ubicó en el sitio 69 a nivel mundial, pero en América Latina apareció en el primer sitio. ¿Las campañas en su contra afectarán el valor e imagen de la compañía y aumentarán el de Televisa o Iusacell? Por lo pronto, los inversionistas ayer tomaron con cautela la operación entre ambas compañías.

Licitaciones de Radio

Durante el exitoso Encuentro Nacional por la Diversidad y Calidad en los Medios de Comunicación, al que convocó Amedi, el comisionado de la Cofetel, Rafael del Villar, reveló lo que aquí anticipamos: primero serán las licitaciones de frecuencias de radio y luego las de televisión. Y adelantó incluso un calendario: el próximo mes de junio se publicará el programa de concesionamiento, en agosto se pondrán a disposición de los interesados las bases de licitación, de diciembre a enero de 2012 se dará el fallo y dos meses después, en marzo, se prevé la entrega de los títulos de concesión.

Así de rápido, en apariencia. Por lo pronto, se licitarán frecuencia en Campeche, Quintana Roo y Yucatán. Los estudios se llevan a cabo en 17 ciudades de esos estados para analizar las condiciones de mercado, el total de frecuencias a licitar y el valor de las contraprestaciones económicas. Para ello se trabaja con el CIDE y el Tec de Monterrey. El esquema de licitación que trabaja la Cofetel permitirá que no sólo grandes o medianos empresarios participen en la radio, sino también las comunidades. Por lo pronto, en la industria hay molestia porque reiteran que el problema de la concentración no está en la radio sino en la televisión.

Por cierto, el Programa de Legislaciones y Derecho a la Comunicación de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias para América Latina y el Caribe (AMARC ALC) publicó su informe sobre Diversidad y Pluralismo en Radiodifusión en América Latina 2010. Su lectura es obligada y se puede bajar del sitio: legislaciones.amarc.org.

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